Um das Thema Storytelling in der Unternehmenskommunikation und speziell im Marketing ist ein regelrechter Hype entstanden. Auch wenn das Erzählen von Geschichten schon seit jeher zum Menschsein dazugehört, erfährt es neuen Auftrieb durch die erweiterten Kommunikationsmöglichkeiten des Internets und besonders der sozialen Medien. Ein Interview mit der Storytelling-Expertin Petra Sammer über die wohl erfolgreichste Technik moderner Unternehmenskommunikation und die vielfältigen Spielarten digitalen Storytellings.

Die Philologin Petra Sammer ist Partner des internationalen Agenturnetzwerks Ketchum und verantwortet als Chief Creative Officer die strategische und kreative Ausrichtung der Agentur in Europa und Deutschland. Sie schreibt einen sehr lesenswerten Blog rund um die Themen Storytelling, Kreativität, Marketing & PR und ist Autorin eines wunderbaren Sachbuches über den Einsatz von Storytelling in der Unternehmenskommunikation und im Marketing.

Petra Sammer
Petra Sammer, Ketchum

[Patrick Maloney] Welche Möglichkeiten bieten das Internet und die sozialen Medien für den Gebrauch von Geschichten in Unternehmenskommunikation und Marketing?

[Petra Sammer] Storytelling ist keine neue Kommunikationstechnik. Die Menschheit erzählt sich bereits seit 40.000 Jahren Geschichten – was wir anhand prähistorischer Höhlenzeichnungen erahnen können. 1812 lenkten die Gebrüder Grimm mit ihrer Sammlung der Kinder- und Hausmärchen neues Augenmerk auf das Format der Geschichte. Und bis heute faszinieren uns gute Geschichten – ob als Roman oder Filmdrehbuch.

Der Hype, den wir seit einigen Jahren rund um Storytelling im Marketing erfahren, hängt jedoch nicht mit diesen traditionellen Formen zusammen, sondern ist bedingt durch die neuen Möglichkeiten, die uns Kommunikation im Internet und insbesondere soziale Medien bieten. Unternehmen und Marken stehen heute weit mehr Möglichkeiten der Veröffentlichung zur Verfügung als noch vor wenigen Jahren. Damit vergrößern sich Reichweiten und Zielgenauigkeit für Botschaften und Informationen. Doch gleichzeitig steigt auch der Anspruch dieses Publikums an Informationen. Reine Sachinformation reicht heute nicht mehr aus, um Aufmerksamkeit bei Zielgruppen zu erreichen. Guten Geschichten gelingt es, trotz Informationsüberfluss durchzudringen und merkfähig Informationen zu vermitteln.

Was unterscheidet digitales Storytelling von traditionellem Storytelling?

Digital versus traditionell halte ich für falsche Kategorien. „Digital“ beschreibt einerseits nur den Kanal, über den eine Geschichte erzählt wird. „Traditionell“ beschreibt aus meiner Sicht die Struktur und den Aufbau einer Geschichte. Traditionell erzählte Geschichten halten sich an den klassischen Story-Aufbau – vorgegeben von Aristoteles und Gustav Freytag: eine Pyramide mit drei bzw. fünf Akten mit Ausgangssituation, steigender Handlung, Höhepunkt, abfallende Handlung und Schlusspunkt. In dieser traditionellen Struktur durchläuft der Held einer Geschichte eine Wandlung, was Joseph Campbell die „Heldenreise“ nennt. Der Protagonist der Story verlässt seine gewohnte Umgebung, besteht Abenteuer, stellt sich Aufgaben und kommt verändert in seine alte Welt zurück, um diese ebenfalls zu ändern. Diesen Aufbau kann man als Text oder Video auch „digital“ im Netz erzählen – als Blogbeitrag oder als YouTube-Video.

Soziale Medien, aber auch neue technische Formate wie Virtual Reality, Augmented Reality oder diverse Apps erlauben uns jedoch, dieses Format aufzulösen und Geschichten mit neuen Strukturen zu erzählen. Zum Beispiel Geschichten, die zur Partizipation einladen, deren Ende vom Leser selbst bestimmt werden. In transmedial bzw. dynamisch erzählten Stories wird der Rezipient zum Mitgestalter der Geschichte. An diesem Punkt ist eine Story dem Format des Games, wie wir es aus Computer- und Konsolenspielen kennen, oft näher als der klassischen Geschichte.

Spielen die wesentlichen Bausteine einer guten Geschichte (Held, Konflikt, Schurke, Emotionen) beim digitalen Storytelling unverändert eine Rolle oder müssen andere Erfolgsprinzipien beachten werden?

Ganz gleich, in welchem Format Sie eine Geschichte erzählen, wenn Sie Immersion erzielen wollen, also den Effekt, dass sich Ihr Publikum mit dem Hauptdarsteller identifiziert und sich in die Geschichte hineinversetzt, dann benötigen Sie alle Elemente einer klassischen Story.

Ein Wesensmerkmal guter (digitaler) Storys ist ihre Viralität. Wie muss eine Geschichte gestaltet sein, damit sie weitererzählt und im Netz geteilt wird?

Geschichten, die weitererzählt werden, benötigen einen guten Grund, warum sie erzählt werden. Der „Reason Why“ einer Story ist ganz entscheidend für die Merkfähigkeit einer Geschichte. Darüber hinaus benötigen Sie ein starkes Identifikationsangebot. Der Leser/User/Rezipient muss sich mit der Geschichte bzw. den Protagonisten stark identifizieren, damit er gewillt ist, die Geschichte auch anderen zu zeigen – zu liken und zu sharen. Ganz entscheidend ist dabei die Stärke der Emotion, die geweckt wird. Die Emotionalität, die von guten Stories ausgelöst wird, reicht vom „Wow-Effekt“, dem Erstaunen und Überraschen, oder gar Schock oder Stress bis hin zum empathischen Mitfühlen, was sich ausdrückt in Freude und Lachen bis hin zu Rührung oder Stolz.

Wie lässt sich die Reputation eines Unternehmens gezielt aufbauen und schützen, wenn die Rechte an einer Unternehmens- oder Markengeschichte im digitalen Storytelling aus der Hand gegeben werden? Es ist zwar schön, wenn sich viele Interessierte an der Entwicklung einer Geschichte beteiligen, doch wenn sie das falsche erzählen, kann eine Marke leicht schaden nehmen…

Gute Storyteller geben ihre Geschichten nicht aus der Hand. Sie sollten durch geschicktes Kuratieren immer die Oberhand über ihre Geschichte behalten. Entscheidend ist es dabei, die Rahmenbedingungen klar zu definieren und innerhalb abgesteckter Leitplanken eine Geschichte weiter erzählen zu lassen. Dynamisches Storytelling wird von der Gaming-Industrie bereits perfekt umgesetzt – davon kann die Unternehmenskommunikation eine Menge lernen. Ein zentrales Gestaltungselement ist dabei „Szenarien-Denke“. User werden eingeladen, innerhalb unterschiedlicher Szenarien kreativ zu sein – es wird jedoch streng darauf geachtet, dass die Leitplanken niemals überschritten werden.

Wie lässt sich Storytelling für die Entwicklung einer wirksamen Change Story zur Vermittlung eines komplexen Veränderungsprozesses wie der digitalen Transformation anwenden?

Zu definieren wäre hier sicher erst einmal, was eine Change Story ist. Ist es nicht eine Geschichte, die Führungskräfte erzählen, um ihrem Team eine Veränderung zu erläutern? Der Vorteil von Geschichten ist, dass sie im Gegensatz zu der Aufzählung von Fakten die Dinge in einen Kontext rücken, einen roten Faden geben und Fakten sinnvoll miteinander verknüpfen. Letztendlich sind Geschichten eine Kommunikationstechnik, in der Essenz auch eine rhetorische Technik. Durch einzelne Anekdoten, durch exemplarisches Erzählen, können wir Sachverhalte vereinfachen.

Genau das ist die Arbeitsweise von narrativem Journalismus. Zum Beispiel anstatt die gesamte Flüchtlingskrise mit all ihren Komplikationen zu erklären, präsentiert ein Journalist das Einzelschicksal eines Flüchtlingsmädchens und wie es den Weg aus Aleppo nach München geschafft hat. Für den Leser ist diese Art der Story viel leichter erfassbar als ein Report über die Gesamtlage.

Ähnlich sollten auch Change Stories arbeiten, deren Aufgabe es ist, Veränderungsprozesse nicht nur zu erläutern, sondern vor allem die Angst vor der Veränderung zu nehmen. Anhand kleiner, konkreter Anekdoten lässt sich eine Veränderung weit einfacher illustrieren als mit einer faktenschwangeren Powerpoint-Präsentation.

Welche Kompetenzen müssen Kommunikationsabteilungen erwerben, um erfolgreiche digitale Storyteller zu werden?

Unabhängig vom Format – ob Geschichten in traditionellen Medien oder online und in sozialen Netzwerken erzählt werden – muss jeder gute Storyteller die Grundprinzipien einer guten Story verinnerlicht haben:

  1. Er muss den Grund für seine Geschichte kennen, die Moral, den Anlass, den die Geschichte vermitteln soll.
  2. Er muss den Helden, die Hauptfigur so plakativ darstellen können, dass Rezipienten sich mit dieser Figur identifizieren können.
  3. Gute Geschichtenerzähler wissen, dass es auf den zentralen Konflikt ankommt, der einer Geschichte zugrunde liegt. Wer ein Problem oder einen Konflikt nicht ausführlich, bildgewaltig und mitreißend darstellen kann oder will, sollte Storytelling besser nicht ausprobieren. Robert McKee, Buchautor und Coach der erfolgreichsten Drehbuchautoren Hollywoods schreibt in seinem Buch „Story“: „Good stories come from the dark side“. Als Marketingprofis und Unternehmenskommunikatoren ist es aber eigentlich unsere Aufgabe, Lösungen zu kommunizieren und nicht Probleme und Konflikte. Doch genau dies ist es, was gute Geschichten brauchen.
  4. Gute Storyteller wollen nicht informieren, sie wollen ihr Publikum zum Lachen bringen oder zu Tränen zu rühren. Ganz egal ob traditionell oder digital erzählt, Storyteller triggern emotional – mit Bildern, Worten und Musik.
  5. Moderne Storyteller wissen letztendlich, welche Medien und Kanäle sich am besten für welche Elemente einer guten Geschichte eignen. Sie zerlegen ihre Stories in unterschiedliche Schichten und bedienen jeden Kanal, jede Plattform nach ihren Bedürfnissen. So beeindrucken Videos auf der Webseite und dem YouTube-Kanal. Auf Twitter wird die zur Story passende Infographik gepostet. In Facebook wird der Film z.B. mit einem Making-Of angekündigt. Auf Instagram kann man Bilder vom Dreh und rund um den Film ansehen. Der Unternehmensblog präsentiert Interviews mit den Protagonisten, das Kundenmagazin zeigt Details aus der Story und lädt zum Dialog über das passende Chatformat auf der Webseite ein … es gibt zahlreiche Möglichkeiten eine Story passend transmedial zu begleiten.

Welche Beispiele für digitales Storytelling in der Unternehmenskommunikation finden Sie besonders gelungen?

Der Technologiekonzern Bosch bietet auf seiner Corporate Webseite zahlreiche hervorragende Beispiele für transmediales und digitales Storytelling – sehen Sie sich einfach mal um: http://bit.ly/2h4I08Y

Google ist ein fantastischer Geschichtenerzähler – deren Lieblingsformat ist YouTube: http://bit.ly/1kcAmPc

Die Outdoor-Marke Patagonia nutzt das Netz für ganz hervorragende Geschichte. Zum Beispiel „Worn Wear“ – das Unternehmen selbst und seine Fans erzählen die Geschichten, die Patagonia-Bekleidung erlebt haben und warum man eine Jacke besser flicken sollte, anstatt sie zu ersetzen: http://bit.ly/1zrsKVz

Über die ungebrochene Kraft von Geschichten im digitalen Zeitalter
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