Unsere Art und Weise zu kommunizieren und Informationen zu beziehen, hat sich mit Einführung des Internets stark gewandelt. Die sozialen Medien haben für zusätzliche Veränderungen gesorgt, unzählig vielen Menschen eine Stimme gegeben und sie zu Autoren gemacht. Heutzutage einen Jugendlichen zu treffen, der nicht WhatsApp nutzt, ist undenkbar. Skype hat erheblich dazu beigetragen, Fernbeziehungen erträglicher zu machen. Und Facebook lässt uns am Leben unserer Freunde teilhaben, auch wenn wir sie nur unregelmäßig treffen oder sprechen.

Es sind heute nicht mehr nur die offiziellen Medien, die uns über das Zeitgeschehen oder Spezialthemen von Interesse informieren und die alleinige Interpretationshoheit besitzen, sondern ebenso sehr unabhängige Blogs und Expertenseiten, denen wir unsere Aufmerksamkeit und unser Vertrauen schenken.

Doch all dies spielt ausschließlich in unserem Privatleben eine Rolle. Wenn wir tagtäglich für acht oder mehr Stunden unseren Arbeitsplatz aufsuchen, finden wir vielerorts noch immer eine Welt vor, die von alledem relativ unberührt geblieben ist.  Schon 1999 forderten die Autoren des Cluetrain-Manifests, dass die Unternehmenskommunikation die Entwicklungen in der Welt bzw. im Markt aufgreifen soll. Ihre Situationsanalyse liest sich – leider! – immer noch sehr aktuell:

„Unternehmen sprechen nicht mit derselben Stimme wie diese neuen vernetzten Gespräche. In den Ohren der von ihnen Angesprochenen klingen die Unternehmen hohl, flach und regelrecht unmenschlich. Bereits in wenigen Jahren wird die heute homogenisierte ‚Stimme‘ des Geschäftslebens – der Klang von Mission-Statements und Unternehmensbroschüren – so künstlich und aufgesetzt klingen, wie die Sprache am französischen Hof im 18. Jahrhundert.“

Der Kommunikationswandel hat vor den Türen der Unternehmen halt gemacht

Und genau das ist das Problem: Gerade im Vergleich zur Kommunikation im Markt wirkt die Kommunikation im Unternehmen nahezu feudalistisch. Zumeist liegt eine Einbahnstraße vor, d.h. Kommunikation fließt von oben nach unten. An der Spitze der Hierarchie sitzen die Sender, die ihre Botschaften entweder direkt oder mittels ihrer Hofberichterstatter in der Internen Kommunikation an die Belegschaft richten. Manchmal wird sich für die Kommunikation auch der Führungskaskade bedient, speziell dann, wenn die Gefahr besteht, die Botschaften könnten von der Belegschaft ohne Übersetzungshilfe des Mittleren Managements nicht in ihrer Konsequenz verstanden werden.

Liebend gerne wird die Kommunikation sehr allgemein gehalten (zu sehr festlegen möchte man sich in unserer schnelllebigen Zeit nicht, nicht dass man morgen aufgrund veränderter Rahmenbedingungen sein „Geschwätz von gestern“ bereuen muss) oder man bedient sich gleich einer Konzeptsprache, d.h. verliert sich in nichtssagenden Worthülsen, Anglizismen oder im Beraterjargon. Mit Synergien, Effizienzgewinnen und erhöhter Effektivität lässt sich ja beinahe jede unternehmerische Entscheidung begründen, ohne sie näher erklären zu müssen.

Damit es auch ein wenig Abwechslung zu politisch wachsweichen Formulierungen gibt, wird hin und wieder das gesamte Marketingarsenal verschossen. Dann strahlen bunte Poster von der Wand, die einem mit origineller Bildersprache die aktuelle Strategie näher bringen wollen. Dann bersten Broschüren und Intranetartikel vor Superlativen. Dann werden auf Townhallmeetings Fahnen geschwenkt in der Hoffnung, die Mitarbeiter ebenso bewegen zu können wie die Banner.

Möglichkeiten für die Mitarbeiter, selbst zu Sendern zu werden, gibt es nur wenige. Alle zwei Jahre dürfen sie anonym an Mitarbeiterbefragungen teilnehmen, jedoch ohne erwarten zu können, dass mit den Ergebnissen viel mehr gemacht wird, als sie grafisch aufbereitet und konsolidiert zu präsentieren. Auf Belegschaftsversammlungen dürfen Mitarbeiter am Ende eine Frage stellen. Nur wer macht das schon, wenn es keine befriedigenden Antworten gibt? Und die Kommentarfunktion im Intranet bleibt auch meistens ungenutzt, denn wer informiert sich schon im Intranet?

Die Interne Kommunikationsfunktion bleibt hinter ihren Möglichkeiten zurück

Dass dies in vielen Unternehmen so oder so ähnlich ist, liegt nicht alleine an der Internen Kommunikationsfunktion. Aber auch. Denn dort arbeiten ja die Architekten und Autoren der Unternehmenskommunikation, die, sofern sie ihre Verantwortung ernst nehmen, die Kommunikationskultur durchaus beeinflussen und verändern könnten. Doch warum tun sie es nicht (ausreichend)?

Allem Anschein nach hat Baron Münchhausen in der Internen Kommunikation Karriere gemacht: Mit der Wahrheit nimmt sie es nicht immer so genau, und eine kritische Distanz zu den kommunizierten Themen oder zum Unternehmen lässt sie ebenfalls vermissen. Stattdessen konzentriert sie sich auf die ansprechende Verpackung nicht selten unglaubwürdiger Sachverhalte. Denn dass die aktuelle Reorganisation nun wirklich das Non plus ultra ist und sämtliche in sie gesetzte Hoffnungen in Erfüllung gehen werden, glaubt ja wohl noch nicht einmal die Unternehmensleitung.

Die Interne Kommunikation tickt in vielen Unternehmen noch viel zu hierarchisch. Obwohl wir – als früherer Leiter der Internen Kommunikation möchte ich mich bewusst mit einschließen – auch ohne Dialogkanäle oder Social Media nur einen Bruchteil der unternehmensinternen Kommunikation kontrollieren können, man denke nur an die Gespräche in den Kaffeeküchen und andere informelle Kommunikation, meinen wir allzu häufig, wir müssten uns zum Zensor aufschwingen und sämtliche Kommunikation vor Veröffentlichung prüfen. Und wenn wir schon inhaltlich nichts auszusetzen haben, dann doch zumindest sprachlich. Angesichts eines ohnehin vorhandenen Minderwertigkeitskomplexes gegenüber der Externen Unternehmenskommunikation können wir so wenigstens unsere Macht demonstrieren.

Ich gebe zu, dass ich ein wenig überzeichne und es durchaus Kommunikationsabteilungen gibt, die ihre Rolle anders interpretieren und wahrnehmen. Dies tue ich aber nur, um die Augen zu öffnen für das große Potenzial der Internen Kommunikationsfunktion, das bislang ungenutzt bleibt, auf dessen Entfaltung aber Unternehmen dringend angewiesen wären. Denn Mitarbeiter wünschen sich nichts sehnlicher als mehr Augenhöhe im Unternehmen. Und dazu trägt eben ganz entscheidend auch die Kommunikation bei. Ebenso wie zur Kundenorientierung und zur dringend benötigten bereichs- und hierarchieübergreifenden, interdisziplinären Vernetzung zugunsten einer besseren Zusammenarbeit, größerer Agilität und mehr Innovationen.

Um künftig eine größere Rolle zu spielen, muss die Interne Kommunikation neue Rollen spielen

Anstatt an herkömmlichen und inzwischen überkommenen Rollen festzuhalten wie der des Hofberichterstatters, der nicht selten auch im Gewand eines Propagandaministers oder Lügenbarons aufmarschiert, oder des Betriebsjournalisten, der relativ unbeteiligt über Ereignisse im Unternehmen berichtet, sollten Interne Kommunikatoren mutig neue Rollen besetzen, die ihnen und vor allem den Unternehmen deutlich besser zu Gesicht stehen. Im Folgenden eine kleine, sehr subjektive Auswahl, die als Kombination, d.h. Rollenmix, zu verstehen ist und in manchen Unternehmen bereits heute anzutreffen ist:

  1. Architekten: Interne Kommunikatoren sollten sich stärker als heute als Architekten der Kommunikationsinfrastruktur verstehen. Ihr Augenmerk darf nicht alleine auf der Nutzung bereits vorhandener Medien liegen (wir haben ein Intranet, also verfassen wir regelmäßig Inhalte dafür), sondern muss sich auch auf ihre Einführung und die Orchestrierung des Zusammenspiels unterschiedlicher Kanäle erstrecken. Die Auswahl von Social Collaboration Tools ist nicht alleinige Angelegenheit der IT-Abteilung. Hier muss sich die Interne Kommunikationsfunktion in den Fahrersitz begeben, um von Anfang an mehr Dialog, mehr Augenhöhe und eine hohe Benutzerfreundlichkeit anzusteuern.
  2. Hebamme: Die Interne Kommunikationsfunktion muss sich entbehrlich machen. Sie darf ihren Stolz nicht aus der Vielzahl an Kommunikationsmaßnahmen ziehen, die über ihren Schreibtisch gehen muss. Vielmehr sollten sich Interne Kommunikationsfachleute als Hebammen verstehen, die neuen Kommunikationsformen, -kanälen und -kompetenzen zur Geburt verhelfen, sich jedoch wieder zurückziehen, sobald die „Babys“ ausreichend (über-)lebensfähig sind.
  3. Förster: Ein Interner Kommunikator kann nur wirksame Kommunikation gestalten, wenn er die Perspektive des Adressaten bzw. Dialogpartners ausreichend versteht und berücksichtigt. Das geht nur über Tuchfühlung. Dafür muss der Interne Kommunikator seinen Schreibtisch verlassen und hinaus in die Produktionshallen, Entwicklungszentren und Vertriebsniederlassungen gehen. Ganz genauso wie ein Förster, der einen Wald auch nicht aus seinem Büro heraus hegen kann. Der Förster ist auch ein schönes Bild für die Art und Weise, wie die Kommunikationslandschaft zu pflegen ist: Ältere Bäume (altgediente Kommunikationskanäle wie das Intranet) gehören möglicherweise zurechtgestutzt, junge Triebe (beispielsweise Social Communities) in ihrem Wachstum besonders gefördert.
  4. Geschichtenerzähler: Jetzt kommt der gute alte Baron Münchhausen doch noch zum Zuge; er hat also weiterhin eine Daseinsberechtigung in der Kommunikationsabteilung. Aber eben nicht als jemand, der anderen Lügenmärchen auftischt, sondern als Erzähler guter, ja auch unterhaltsamer Geschichten. Geschichten, die einen packen und dazu bewegen, mit großem Engagement die Unternehmensziele zu unterstützen. Und Geschichten, die dem Adressaten helfen, komplizierte Sachverhalte und Zusammenhänge besser zu verstehen. Hier bedarf es der Fähigkeit, PowerPoint-Folien, Diagramme und Zahlenreihen in verständliche und motivierende Geschichten zu übersetzen.
  5. Lotse: Ich sehe eine zweifache Lotsenfunktion der Internen Kommunikation. Zum einen inhaltlich-thematisch, indem sie Führungskräfte und Mitarbeiter durch die Vielzahl von Themen und Nachrichten navigiert und ihnen durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen bei der Einordnung und Kontextualisierung von Inhalten behilflich ist. Zum anderen als Lotse für Projekte und andere erklärungs- oder zustimmungsbedürftige Vorhaben, deren Kapitäne sie sicher durch Kommunikationsuntiefen und vorbei an Hindernissen geleitet.
  6. Hofnarr: Die letzte Rolle fungiert quasi als Gegenmodell zum unreflektierten Hofberichterstatter. Für Hofnarren an mittelalterlichen Fürstenhöfen galt bekanntermaßen die Narrenfreiheit, die es ihnen ermöglichte, ungestraft Kritik an den bestehenden Verhältnissen zu üben. Zu Zeiten absolutistischer Herrschaft waren sie oftmals die einzigen, die dem Fürsten noch die Wahrheit übermittelten und ihn an das Geschehen in seinem Herrschaftsbereich ankoppelten. Diese Funktion sollten auch gute Interne Kommunikatoren erfüllen. Denn damit leisten sie den größtmöglichen Beitrag für die Belegschaft, die sich gleichermaßen in ihren Anliegen ernst genommen und unterhalten fühlt, und für die Unternehmensleitung, die sich darauf verlassen kann, von ihrem Ansprechpartner in der Internen Kommunikation reinen Wein eingeschenkt zu bekommen und somit echtes Feedback zu ihrer kommunikativen Wirkung zu empfangen.

Diese sechs Rollen können helfen, die interne Kommunikation von Organisationen zu verbessern und den entsprechenden Unternehmensbereich deutlich aufzuwerten. Der Rollenwechsel wird kein leichter sein, sind doch auch lieb gewonnene Gewohnheiten und Macht auf- bzw. abzugeben. Gelingt der Wandel hingegen nicht, wird die Interne Kommunikationsfunktion eher über kurz als lang untergehen. Also sollte sie sich lieber – solange noch Zeit ist – am Baron Münchhausen ein Beispiel nehmen und sich selbst mit aller Kraft am Schopf aus dem Sumpf ziehen.

Münchhausens Karriere in der Internen Kommunikation

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